El comercio electrónico en China sigue viento en popa. El gigante asiático ha superado ya a Estados Unidos como potencia mundial en ventas online, y se espera que crezca un 22% adicional para llegar a los 10 billones de yuanes en el año 2020. Un escenario del que las marcas iberoamericanas podrían beneficiarse fruto del gran crecimiento del comercio electrónico en China.
Según el último informe realizado por Bain (Branded Internet and Internet-enabled Brands & Company) junto con Alibaba  el mercado del comercio electrónico en China ha mostrado un crecimiento del 11% en 2014, superando los 2,9 billones de yuanes (411,74 MM€). Se espera que aumente un 22% adicional para llegar a los 10 billones de yuanes (1.419,80 MM€) en el año 2020, impulsado en gran medida por el comercio online empresa-consumidor (B2C) y el comercio electrónico a través del móvil.
A diferencia de la mayor parte de los países occidentales, donde las marcas tradicionales dominan el e-commerce desde el primer día, el espacio online chino comenzó con relaciones entre consumidores (consumer-to-consumer o C2C). Este crecimiento prueba que el e-commerce en China está experimentando un gran cambio: desde un mercado con productos sin marca impulsado por el precio, hacia lo que Bain denomina “el internet de marca”, en el que predomina la preferencia de los consumidores por la calidad sobre el precio y un mejor servicio postventa.
En 2014, la cuota de los productos de marca vendidos por internet creció un 65%, abarcado un 4% del total del mercado minorista en China y representando más de un billón de yuanes en ventas de productos de marca adicionales. Sorprendentemente, las pequeñas marcas (las regionales, las que únicamente se venden online y las menos conocidas) – no las principales marcas – son las responsables del crecimiento del e-commerce en China, al ganar un 10% de cuota del volumen total de ventas en Alibaba. Esto supone una llamada de atención a las grandes marcas, que históricamente han creado una ventaja competitiva basada en el tamaño y escala, una estrategia cada vez menos eficaz en el mundo digital.
La aparición de este nuevo “internet de marca” en China está impulsada por la explosión del e-commerce transfronterizo, sobre todo en categorías en las que unos altos estándares de seguridad son una preocupación, como la comida para bebés, o con grandes diferencias de precios comparados con los precios offline en el país.
El impacto de este cambio sísmico es potencialmente significativo para las marcas iberoamericanas: el e-commerce en China ha madurado y se ha convertido en una plataforma internacional que apoya a las marcas que quieran establecerse en los mercados emergentes o reforzar su presencia entre los consumidores chinos, evitando al mismo tiempo muchas de las complejidades culturales, logísticas y de regulación que pueden afectar el éxito a la hora de montar una oficina física. Bain advierte que las marcas que no tengan una ambición de crecer en este nuevo escenario digital, probablemente se queden atrás frente a aquellas que si están dispuestas a llevar a cabo esta transformación.
Según Bain, B2C y el comercio electrónico a través del móvil son los “grandes facilitadores” de las marcas en China, ya que les permite construir puntos de contacto directo que estimulan una mayor co-creación con los consumidores – clave para triunfar en la edad del internet de marca. Sin embargo, Bain sugiere que debe hacerse más para también alinear la organización de la compañía con sus ambiciones digitales.
Basándose en las características que poseen los líderes de este entorno digital, Bain ha identificado los criterios que hay que tener en cuenta para la trasformación digital y que pueden ayudar a aquellas marcas iberoamericanas a aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado en China.
Etapa inicial: construir un sistema online de marketing y ventas independiente.
Etapa intermedia: integrar las experiencias de compra online y offline para conseguir un compromiso más proactivo y eficiente con el cliente.
Última etapa: Transformar el actual modelo de negocio en un modelo más innovador y dirigido a los consumidores.

Informe realizado por Bain & Company junto con Alibaba.

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